Exemple de stratégie de marque capillaire : le cas de LAO Care
Dans cet article, je vous raconte comment une nouvelle stratégie de marque peut complètement transformer l'image et la perception d'une marque qui vend des produits capillaires. À travers le projet LAO Care réalisé en 2024, je vais vous montrer comment le repositionnement vers le premium peut impacter la crédibilité, la cohérence et les résultats (chiffrés) d'une entreprise.
Parce que LAO Care, marque française qui vend des soins capillaires naturels, combine innovation scientifique et engagements responsables. Sauf que son branding ne reflétait ni son expertise et ses appuis scientifiques, ni la grande qualité de ses produits. La fondatrice a fait appel à Studio Novembre pour justement révéler sa mission, et aligner ses valeurs à l’expertise de la marque, sans perdre la dimension sensorielle et humaine de son branding.
Le véritable challenge : aligner le fond et la forme
Quand j'ai commencé à travailler avec LAO Care, le problème est rapidement apparu : le branding était trop centré sur le "naturel", et ne mettait pas assez en avant l'expertise scientifique et leurs innovations dans le milieu capillaire.
Les packagings aux couleurs douces, le logo artisanal et le discours centré sur le bio donnaient l'image d'une petite marque artisanale qui ne collait pas aux ambitions de la fondatrice qui souhaitait faire le LAO Care une marque premium qui s'adresse aussi bien aux professionnels qu'aux particuliers.
Voici ce que la fondatrice disait :
LAO Care était une marque avec un branding inadéquat par rapport à sa mission réelle. Nous avons toujours été positionnés sur l’innovation et l’expertise capillaire naturelle, mais notre image mettait beaucoup trop en avant la naturalité – aussi bien dans les packagings que dans le logo. Résultat : la marque faisait très “petite marque bio de niche”, alors qu’elle devait se positionner comme une marque premium experte, distribuée en salons. Cela nous a pénalisés les premières années, car nous attirions la mauvaise cible de clients, ce qui créait un problème de sell-out et de cohérence globale : le produit était excellent, mais le branding et le discours n’étaient pas alignés avec le positionnement. Nous manquions aussi de clarté dans le wording et la différenciation, mais c’était aussi lié au fait qu’à l’époque, la gamme était encore très restreinte.
Ce décalage nuisait à la crédibilité de la marque :
Les produits, efficaces et scientifiquement conçus, étaient peu valorisés.
Les éléments visuels semblaient déconnectés de la mission de l'entreprise.
L'image de marque renvoyait un message qui n’était pas en adéquation avec ce qu’elle voulait vraiment transmettre.
L'objectif était donc double : clarifier le positionnement premium et créer une cohérence entre le design, le discours et l'expérience produit. Nous avons donc posé à plat toute la stratégie de marque pour aligner le branding et la mission de LAO Care.
La différenciation de LAO Care sur le marché des produits capillaires
Ce que rend la marque unique, c'est son expertise scientifique et ses formulations brevetées, et surtout son audace. Pendant que beaucoup de marques bio et naturelles se contentent d'un discours qui tourne autour du bio, du naturel ; LAO Care s'appuie sur des innovations réelles, testées et surtout brevetées.
Cette combinaison — performance scientifique + engagements responsables — est assez rare dans le secteur pour être mise en avant, mais ne suffit pas à elle seule car d’autres concurrents ont le même positionnement. LAO Care souhaitait être vue par ses consommateurs comme une véritable marque experte des soins capillaires qui a une solution pour chaque problème de cheveux.
Mon rôle, en tant que brand designer, a été de traduire cette différenciation dans le visuel, mais aussi dans le discours pour que la marque soit perçue comme vraiment innovante, et surtout, crédible. On a également travaillé sur l’intégration d’un axe émotionnel dans le positionnement, pour dévoiler l’audace de la marque qui souhaite dévoiler le plein potentiel de la chevelure de chaque personne.
Ce positionnement stratégique répond à un marché où l'innovation scientifique est importante, et où le professionnalisme et la qualité sont d'autant plus attendus de la part d'entreprises premium.
Les objectifs précis de ce rebranding
Le projet de refonte avait donc des objectifs clairs dès le début :
Réaliser l'image de marque sur les valeurs et la mission forte de la fondatrice : montrer que la marque est experte et développe une vraie “science du cheveu” comme précisé aujourd’hui sur leur site.
Clarifier le discours pour créer une cohérence visuelle globale, entre le produit, le prix et l'image.
Renforcer la crédibilité auprès des pros et des clients.
Trouver le product market-fit en touchant la bonne cible avec le bon message.
Chaque décision, du logo au packaging, s'est inscrit dans cette logique : on n'était plus dans l'esthétique pure, mais dans un rebranding premium guidé par la stratégie, et la cohérence de marque sur tous les points de contact.
Vous souhaitez faire un repositionnement de marque afin d’avoir une identité visuelle qui valorise vos produits et leur qualité ? Discutons de votre projet.
Mon approche stratégique : méthode et insights
En tant que graphiste et surtout partenaire stratégique, j'ai accompagné LAO Care dans une réflexion globales sur ses services, son identité et son positionnement. Voici les étapes principales qui nous ont permis d'arriver à la nouvelle identité de marque.
01 - L'audit de l'existant
C'est une étape primordiale pour savoir d'où l'on part et définir ce qui cloche. Nous avons donc analysé le branding actuel, le discours et les packagings. L'objectif était de comprendre pourquoi l'image ne reflétait pas la valeur réelle des produits. Et ce que l'on a pu voir c'est que la marque mettait trop l'accent sur la naturalité, sur la douceur et le côté éco-responsable, ce qui pouvait portait à confusion et empêcher la perception d'une marque haut de gamme.
02 - La définition d'un nouveau positionnement
J'insiste vraiment sur ce point, mais LAO Care devait être perçue comme experte et innovante dans sa méthodologie de création de nouvelles formulations, et dans ses produits. Il fallait que l'on comprenne en un seul coup d'oeil qu'elle combinait science et ingrédients naturels.
Au départ, le nom LAO correspondait aux trois actifs que sont le Lin, l'Amande et l'Ortie. Nous avons trouvé une signification plus ancrée avec la promesse : Libérer, Accompagner, Oser.
Ces termes incarnent bien mieux sa nouvelle proposition de valeur :
LAO Care révolutionne le bien-être capillaire grâce à des innovations scientifiques inspirées par la nature. Notre promesse est simple : régénérer profondément vos cheveux, en dévoilant leur plein potentiel avec une efficacité et une naturalité inégalées.
Le positionnement premium que l'on voulait donner à la marque était donc très exigeant et il fallait porter une extrême précision aux détails. Les explications plus en détail se retrouvent juste après.
03 - Le travail main dans la main avec la fondatrice
Ce travail de rebranding a été grandement facilité par le travail collaboratif et la participation active de la fondatrice. Elle connaissait sa marque et sa vision sur le bout des doigts, c'était donc à moi de trouver les mots justes pour dévoiler le potentiel d'une identité très claire dans ses idées, mais mal perçue par sa cible.
Parce qu'après une première analyse, le plus marquant a vraiment été de voir à quel point l'image visuelle pouvait à elle seule détourner la cible visée. Le produit, la formulation et la technologie étaient déjà dignes d'une marque premium où règnent la qualité et l'excellence. Cela contrastait fortement avec la simplicité et la naturalité artisanale qui s'en dégageaient à première vue.
Comment j'ai traduit visuellement la stratégie
Une fois la stratégie définie, il faut faire les choix visuels qui incarnent cette nouvelle identité premium et ce branding haut de gamme.
01 - Dans le logo et le monogramme
J'ai fait le choix de créer un logotype qui utilise une typographie équilibrée, où se lisent la stabilité et la maîtrise. Le mot "Care" rappelle la dimension humaine et bienveillante. Centré sous le terme "LAO", il renforce cette idée tandis que les angles coupés des lettres L et A introduisent une touche d'innovation et de précision scientifique.
Chaque petit détail peut faire une grande différence !
Le monogramme de la lettre "L" a été pensé comme un symbole fort qui combine rigueur géométrique et courbe organique inspirée de la nature. Quand on le regarde, il cristallise à lui seul toute la promesse de la marque : la science qui se combine à la naturalité, l'innovation et la bienveillance.
02 - Dans le choix des couleurs
La palette chromatique est assez neutre, sans être complètement blanche ou noire. Elle s'appuie sur des tons naturels et maîtrisés où l'on retrouve le sauge, l'eucalyptus, le beige mais aussi des teintes terracotta et abricot. Cela éveille notre imaginaire commun et renvoie à la nature, la pureté et la sophistication. Elle fait aussi écho à la rigueur scientifique avec les couleurs froides, et l’audace avec les couleurs plus chaudes.
Je les ai également choisies car elles reflètent des valeurs de transparence, de qualité et de confiance, sans tomber non plus dans le cliché "vert" des marques éco-responsables.
Les couleurs ont vraiment marqué un tournant dans cette refonte et ont donné une vraie profondeur à la stratégie. Elles devaient traduire la dualité qui représente si bien LAO Care : un univers naturel qui est également premium et haut de gamme.
03 - Avec les typographies
Deux polices sont utilisées dans l'image de la marque : Moderat et Nib Pro. Elles ont été méticuleusement sélectionnées pour représenter la géométrie, la précision et incarner la rigueur scientifique d'un côté, et de l'autre, l'audace, l'énergie et la sensorialité.
04 - Dans la direction artistique des photos
Une bonne stratégie de marque réfléchit à tous les points de contact entre les clients et l’entreprise. J'ai donc mis un point d'honneur à bien définir l'ambiance et le style des images, qui doivent s'appuyer sur les textures, la lumière naturelle et les matières.
L'ambition était de raconter le soin capillaire comme un rituel de transformation centré sur le réel et le toucher, plutôt que sur la mise en scène. Le tout, sans jamais mettre de côté l’axe scientifique et l’innovation. On reste donc sur des photos qui évoquent ce côté scientifique, combinés à des images plus sensorielles.
05 - Dans les packagings
Tous les flacons et les emballages des produits ont été repensés. Ils sont maintenant compacts, plus petits (mais avec la même contenance) et loin des premières ébauches blanches aux couleurs douces, dont le format était moins premium. On a donc gardé le métallisé, mais ce dernier est maintenant teinté dans sa globalité, avec une belle sérigraphie blanche, assortie aux pompes blanches mates.
C'est le deuxième tournant dans la stratégie de marque qui a permis à LAO Care de glow-up et de véritablement incarner son positionnement haut de gamme.
Les packagings dégagent une impression de solidité, de sophistication et de qualité. Couplé aux autres éléments visuels, c'est ce qui a permis à LAO Care de se positionner comme une marque à destination des pros du cuir chevelu, et plus seulement des particuliers.
Et puis petite anecdote qui montre à quel point les fondations stratégiques sont essentielles pour prendre les bonnes décisions : LAO Care a eu besoin de valider les packagings en urgence, alors même que l'identité visuelle n'était pas terminée.
Nous avons vraiment travaillé main dans la main avec la fondatrice pour accélérer le processus sans faire de compromis sur la qualité des rendus et des réflexions. J'ai réussi à prendre des décisions rapides, parfois instinctives, parce que je savais exactement la perception que voulait renvoyer la marque. Et puis c'était un mal pour un bien car cette obligation nous a forcées à aller à l'essentiel et à ne pas tergiverser quand il fallait faire des choix cohérents.
Les résultats concrets d'une nouvelle stratégie de marque pour LAO Care
Je pourrais vous parler pendant des heures de ce qu'apporte un bon rebranding à une entreprise. Mais je vais vous donner quelques points, et vous laisser sur l'avis de la fondatrice. Parce que comme on dit : les autres en parlent toujours mieux que soi.
Plus de clarté et de cohérence
Le discours de LAO Care est désormais clair et soutient les valeurs de la marque pour les renforcer dans sa communication. La perception est cohérente sur tous les supports, et surtout, le haut de gamme et le premium sont incarnés de manière tangible dans les choix esthétiques.
Une crédibilité renforcée
La cohérence, c'est vraiment LA clé pour gagner la confiance de sa cible. Maintenant, les professionnel·les et les partenaires perçoivent LAO Care comme une véritable marque experte sur les questions capillaires. Ce n'est pas qu'une petite entreprise qui vend des produits pour cheveux bio, fabriqués de manière artisanale (contrairement à l'idée que pouvaient s'en faire les consommateurs au début).
Des chiffres et des ventes en hausse pour un produit maintenant market-fit
Ce rebranding a permis de doubler le chiffre d'affaires, et ça, ça fait toujours plaisir. L'entreprise reste à taille humaine et s'appuie toujours sur des valeurs fortes et une innovation sans cesse renouvelée, mais la marque a trouvé son product market-fit et vend à la bonne cible avec le bon message, ce qui permet d'accroître considérablement les ventes.
Le témoignage de la fondatrice de LAO Care
La refonte a transformé la marque en profondeur. Les nouveaux packagings sont désormais parfaitement alignés avec notre positionnement premium. Tout est cohérent : le pack, le produit, le prix et l’image racontent la même histoire. Cela a été un vrai tournant, d’autant qu’elle a coïncidé avec le lancement de la nouvelle gamme, pour laquelle nous avons pu capitaliser sur le travail de branding et de wording.
Résultat : nous avons gagné en impact visuel, en crédibilité, et en clarté de discours.Nous avons doublé notre chiffre d’affaires depuis le rebranding — tout en restant une petite structure. Mais surtout, nous avons enfin trouvé notre product-market fit. La marque est maintenant alignée sur son marché, comprise par sa clientèle, et reconnue pour ce qu’elle est vraiment. La prochaine étape, c’est de construire une vraie love brand, en capitalisant sur cet ancrage solide et en créant du contenu régulier et aligné sur les réseaux.
Ce qu'il faut retenir de cet exemple de nouvelle stratégie et de refonte d'identité visuelle
Cet exemple de stratégie de marque avec l'étude de cas du projet LAO Care montre à quel point une refonte bien pensée peut transformer une entreprise et sa communication. L'alignement entre fond et forme, entre message et valeur perçue est essentiel pour la crédibilité, les ventes et la différenciation sur un marché saturé.
Peut-être que c'est le moment pour votre marque de faire un refonte pour mettre en valeur vos services. Si c'est le cas, la stratégie de marque est vraiment essentielle pour poser à plat vos fondations et que cette dernière devienne un véritable outil qui vous serve à faire preuve de cohérence et d'alignement, que vous soyez une marque bien-être, capillaire ou cosmétique. Si vous souhaitez en discuter ou avoir des informations complémentaires, vous pouvez prendre contact pour me parler de votre projet.
