Stratégie de lancement de produit : les 5 étapes avant de dévoiler votre marque cosmétique
Lancer un nouveau produit, c'est comme préparer le spectacle de fin d'année quand on fait des cours de danse : on ne s'y prend pas au dernier moment si l'on veut espérer avoir des spectateurs dans la salle, et on répète beaucoup la chorégraphie pour s'assurer que tout roule sur des roulettes avant le jour J. Alors je sais, vous n'êtes pas en train de préparer un gala, mais si vous cherchez des informations sur comment faire le lancement de votre nouveau produit, c'est que vous avez envie que de réussir la sortie de votre marque de cosmétique (et d’avoir du monde dans la salle qui vous applaudit).
Voici les 5 étapes à suivre pour mettre en place un plan de lancement efficace, et s'assurer que le lancement de votre produit soit réussi. Parce qu'il ne suffit pas de "sortir" un produit pour qu'il fonctionne, se vende et devienne connu : il faut préparer stratégiquement tous les échelons en amont pour transformer vos idées en un projet qui voit le jour et fasse des ventes.
Du concept à la communication, sans oublier la fabrication, cet article vous explique tout ce qu'il faut garder en tête pour ne rien oublier avant de dévoiler son nouveau produit cosmétique à ses futurs clients.
Comprendre ce qu'implique réellement un lancement de produit
"Dévoiler sa marque" ne veut pas simplement dire créer un site e-commerce, remplir ses fiches produits et attendre que les ventes tombent (ce serait vraiment trop beau pour être vrai). Si personne ne vous connaît en amont, vous risquez malheureusement de regarder vos notifications de vente durant de longues heures.
Pour dévoiler vos nouveaux produits, et dire "coucou, j'existe" à votre audience pour la première fois, il y a deux étapes à ne pas mettre de côté :
La communication pré-lancement : vous commencez à raconter votre histoire et à partager les coulisses pour construire votre communauté.
Le lancement commercial : votre produits sont disponibles à la vente via des préventes, une campagne de financement participatif ou votre boutique en ligne.
Beaucoup de créateurs et créatrices de marques cosmétiques attendent que tout soit parfait avant de communiquer, de peur de renvoyer une image "amateur" ou pas terminée.
Pourtant, c'est ces premières étapes qui sont les plus intéressantes à partager pour construire une communauté qui va adorer votre nouveau produit, l'acheter et le recommander. Montrer ses coulisses, son histoire et son pourquoi permet de commencer à créer votre storytelling de manière précise et authentique.
Les gens adorent suivre une aventure qui se crée et se raconte en temps réel : vos choix, vos doutes, vos réussites permettent donc de fédérer autour de votre projet. Cela façonne de l'attachement, mais surtout de la confiance de la part d’une communauté qui sera prête à acheter vos nouveaux produits le jour du lancement.
Voici les 5 étapes à suivre avant de lancer votre produit.
Étape 1 : Créer le concept de marque
Avant de penser "produit", il faut avant tout penser "marque".
Une marque cosmétique que l'on achète et qui se démarque dans son secteur se construit avec une mission claire, une cible bien définie et un positionnement fort et cohérent. Votre produit devra ensuite incarner vos valeurs et votre histoire de manière limpide pour toucher votre cible.
Définir votre mission de marque
C'est le fameux "why" dont on parle tout le temps, votre raison d'être.
Pourquoi votre marque existe-t-elle ?
Quelle est la cause que vous défendez ?
Quelles sont vos valeurs et votre histoire ?
Votre mission permet de connecter avec une cible qui partage les mêmes sensibilités. Si c'est quelque chose qui vous semble flou, nous la définissions ensemble lors de la stratégie de marque que nous réalisons en amont de la création de l'identité visuelle.
Étudier le marché et trouver votre positionnement
Un bon concept de marque ne peut malheureusement pas vivre dans le vide : il doit s'inscrire dans un marché et un secteur précis. Au fond, rien n'est vraiment novateur à 100 % et c'est une bonne chose, cela veut dire qu'il existe déjà une cible qui achète des produits similaires à celui que vous souhaitez créer. Vous avez déjà un public à toucher, et surtout à fédérer.
Analysez ce qui existe déjà, les tendances du moment et les codes de votre secteur. Bien évidemment, l'objectif n'est pas de copier, mais simplement de voir où se situe votre marque sur le marché.
Qu'est-ce qui vous rend différente ?
Quelle est la promesse qui n'est pas encore tenue par vos concurrents ?
Qu'est-ce qui plaît chez vos concurrents ?
C'est grâce à ces réponses que vous allez pouvoir définir votre USP (Unique Selling Proposition) : votre valeur unique qui se trouve à la croisée de votre mission, votre créativité et votre produit, et les besoins du marché. J’insiste sur ce dernier point, car si vous créez un produit qui ne répond pas à un besoin, vous aurez vraiment beaucoup de mal à le vendre.
Identifier votre cliente idéale
Pour créer une communauté qui sera prête à acheter vos produits lors du lancement, encore faut-il savoir à qui vous parlez. Au-delà de la fameuse fiche persona détaillée avec des informations démographiques comme l'âge, le style de vie, et les valeurs, je vous conseille vivement d'explorer en profondeur la psychologie de votre cible.
Quelles sont ses blocages actuels ?
Quelles sont ses émotions vis à vis de ces blocages ?
Qu'est-ce qui la frustre ?
De quoi a-t-elle besoin concrètement ?
Il est essentiel de créer une carte d'empathie très détaillée pour connaître le profil de votre personal buyer sur le bout des doigts, afin d'utiliser les termes qui lui parlent et créer de la confiance. Un concept de marque gagnant tient donc à un positionnement cohérent vis à vis de la concurrence, à une mission de marque bien définie et incarnée, et une bonne dose de créativité.
Étape 2 : Développer les produits
Une fois la vision posée, c'est le moment de donner vie à vos produits. Si vous commencez par cette étape sans effectuer le travail stratégique en amont, vous risquez d’avoir l’impression de connaître votre cible, pour finalement constater que votre objectif de ventes n’est pas atteint. Ce n’est pas forcément votre produit le problème, mais la connaissance des problèmes de votre cible.
L'étape de développement des produits est dense pour les cosmétiques : formulation, packaging, choix du laboratoire, fournisseurs ; Studio Novembre a plusieurs partenaires stratégiques pour vous aider sur cette phase, si besoin.
Créer le cahier des charges
Avant même de travailler sur la formulation, rédigez un brief produit. Ce document servira de guide à vos différents partenaires (laboratoires, formulateurs, fournisseurs).
Il doit détailler :
Votre intention produit : les bénéfices, les actifs, la texture, le parfum...
Votre cible et vos engagements : bio, vegan, made in France, 100 % naturel, etc...
Les contraintes réglementaires.
C'est un document qui peut prendre du temps à créer, et je ne peux que vous conseiller de vous rapprocher d'une personne spécialisée pour vous aider. Mais lorsque votre brief est bien défini et clair, c'est du temps gagné sur les allers-retours avant la production.
Travailler le design et le packaging
Votre packaging produit est bien plus qu'un simple contenant, et je ne dis pas ça uniquement parce que je suis brand designer. C’est littéralement le premier contact sensoriel que votre cible va avoir avec votre marque. Il traduit en un clin d'oeil vos valeurs, votre positionnement et votre promesse.
L'étude de cas de LAO CARE le montre bien : les packagings ont complètement changé l'image de marque, et renforcé le positionnement expert et haut de gamme de LAO. La marque s’adresse mieux à sa cible des professionnels capillaires, sans non plus mettre de côté les particuliers.
Ce sont des éléments clés à ne pas mettre de côté lors du design du packaging :
La forme de votre contenant.
Les matériaux qui le composent : verre transparent ou opaque, plastique recyclé, matière métalisée...
Les informations visuelles mises en avant : logo, valeurs, appellation du produit.
Chaque choix doit être fait en suivant votre stratégie de marque, votre positionnement et votre cible.
Il ne faut pas oublier de faire un shooting de vos produits pour les mettre en valeur et incarner votre positionnement.
Étape 3 : Construire la stratégie de communication pré-lancement
Pour réussir le lancement de votre produit, c'est ici que tout se joue : la phase de pré-lancement est LE moment pour travailler votre visibilité afin de construire votre communauté, avant de même de vendre quoi que ce soit.
C'est peut-être un peu contradictoire dit comme cela, mais si vous attendez que tout soit finalisé pour commencer à parler de votre produit et vendre, vous aurez très peu de ventes le jour J. Cela prend du temps de se rendre visible, et surtout, de gagner la confiance de sa cible.
Communiquer dès le début
Je sais, c'est difficile, mais il faut vraiment commencer à communiquer même si vous avez l'impression que rien n'est prêt.
Le mieux reste de trouver le juste milieu entre : la première idée du produit, et le produit est déjà commercialisé. Il faut trouver le meilleur moment et l’étape où vous êtes à l'aise de communiquer. Et si cela peut vous rassurer : les gens ne s'attachent pas à des produits parfaits, mais à des histoires, des valeurs et des messages à impact, bref, à de l'authenticité. C'est cela qui crée de la confiance, et donc de l'engagement.
Créer une communauté avant le lancement
Je conseille toujours d'avoir au moins un réseau social pour la marque, afin de fédérer un groupe de personnes autour du produit à venir, de son histoire et de ses valeurs. Cette communauté peut se créer sur Instagram, TikTok ou encore LinkedIn. Le plus important reste d'avoir un endroit numérique où partager vos coulisses pour impliquer la cible.
Chaque étape de création du produit peut être partagée pour créer du lien :
Le choix du laboratoire.
La formulation du projet et les ajustements effectués.
Les tests produits — vous pouvez même chercher des bêta testeurs.
Les premiers visuels.
La création du design du packaging.
Les préparatifs de la fête de lancement si vous réalisez un événement physique.
C'est ce que l'on appelle l'étape d'attraction : vous faites entrer votre audience dans les coulisses de votre lancement de produit pour lui donner l'impression d'être partie prenante. Vous lui donnez envie d'en savoir plus, et surtout, d'acheter votre produit une fois qu'il sera mis sur le marché. C'est une stratégie marketing qui s'appuie sur la proximité et la connexion.
Étape 4 : Préparer votre présence digitale
À ce jour, chaque marque doit avoir une présence digitale solide avant de lancer les préventes, la campagne de crowdfunding ou les ventes en boutique.
Vous aurez construit une communauté avec les réseaux sociaux, mais votre présence en ligne doit être solide avec un site qui incarne votre marque pour renforcer la confiance de votre cible, et activer le levier du référencement naturel pour trouver une clientèle grâce à Google.
Créer un e-commerce cohérent et clair
C'est une des étapes qui prend le plus de temps, et pourtant, la boutique en ligne ne doit vraiment pas être mise de côté, même si au départ vous vendez seulement avec des préventes ou dans des points physiques comme les parapharmacies. Aujourd'hui, tout le monde tape le nom d'entreprise d'une marque que l’on vient de croiser, afin de se rassurer.
Votre site doit donc refléter votre identité et votre promesse avec :
Un univers visuel à l'image de votre marque.
Une expérience utilisateur fluide et rapide.
Des fiches produits explicatives, storytellées et qui rassurent.
Des visuels cohérents et soignés.
C'est l'ensemble qui permet de convertir et d'augmenter le panier moyen. Studio Novembre s'occupe de cette partie webdesign afin que votre stratégie de marque soit cohérente sur chacun de vos supports, et que votre lancement de produit soit réussi.
Travailler sa visibilité en ligne hors réseaux sociaux (SEA/SEO)
Dans la continuité de la boutique en ligne, il vaut mieux travailler son référencement naturel pré-lancement pour que ce dernier soit efficace et ramène du trafic en amont des premières ventes.
Ainsi, le jour du lancement, l'augmentation des visites sur votre sera un signal positif aux yeux de Google, à condition que le taux de rebond ne soit pas trop élevé et que votre cible achète.
Pour anticiper votre SEO pré-lancement, pensez à :
Créer des articles de blog optimisés et qui répondent aux besoins de la cible.
Écrire des fiches produits structurées, avec un mot-clé SEO dans le titre, et bien fournies.
Faire du storytelling cohérent sur tous vos supports.
Associez cela à des campagnes ciblées (publicité, ads avec le SEA, e-mailing, collaborations avec des influenceurs, par exemple) pour un effet de lancement amplifié le jour J.
Étape 5 : Coordonner le lancement de produit
Une fois que tout est prêt : l'univers graphique, la communauté, la présence en ligne et surtout les produits, — c'est l'heure du lancement ! Le plus important reste d'avoir un plan stratégique pour avoir un lancement cohérent et réussi.
Préparer les supports de lancement
Avant de dévoiler vos produits lors d'une campagne de financement ou de préventes, il y a certains éléments à avoir pour réussir à distribuer votre message au plus grand nombre et avec cohérence (c'est le plus important pour asseoir votre positionnement et votre expertise !).
Un dossier de presse clair et esthétique.
Des visuels de campagne adaptés à chaque canal.
Un catalogue distributeurs ou lookbook.
Des templates pour les réseaux sociaux.
Des campagnes e-mails aux dates les plus importantes.
Des contreparties pour un financement participatif.
Si vous animez un événement physique, comme une fête ou une soirée de lancement, il ne faut pas oublier les invitations, les animations à prévoir, etc.
Suivre les bons indicateurs
Une fois le lancement effectué, et votre nouveau produit mis sur le marché, il y quelques KPIs à suivre pour analyser la réussite de votre lancement.
Les ventes et les préventes : c'est quand même le plus important.
L'engagement sur les réseaux sociaux : est-ce qu'il y a eu beaucoup de commentaires, de j'aime, de partages.
Le taux de conversion et le montant moyen du panier.
Ce sont ces données qui vont vous permettre d'ajuster votre stratégie au fur et à mesure.
Combien de temps ça prend pour lancer un produit ?
Il faut compter en moyenne une année pour lancer un nouveau produit.
Désolée de casser votre rêve, mais bien réussir le lancement d’un nouveau produit, ça prend du temps. Entre l'idée et la concrétisation, il peut se passer de longs mois, voire même une année entière. Et c'est normal, c'est une processus stratégique et de mise en oeuvre qui a besoin de réflexion, de travailler avec plusieurs partenaires, de nombreux allers-retours, etc.
Mais c'est ce délai qui permet de construire une base solide et de faire les choses bien :
Tester ses formules.
Créer une stratégie de marque avec une positionnement fort.
Construire une identité visuelle cohérente.
Fédérer une communauté autour de ses valeurs.
Concevoir une boutique en ligne ergonomique, fluide et à la hauteur de son positionnement.
Et entre le business plan, la communication, les relations presse, la logistique ; les lancements qui se passent le mieux sont ceux qui ont des appuis solides et qui connaissent par coeur la valeur de leurs produits, leur cible, et leur mission. Un lancement réussi n'est donc pas une course, mais une histoire de cohérence
3 exemples de lancements de produits réussis !
Voici de courtes études de cas de marques que j’ai eu la chance d’accompagner dans leur lancement.
Umaï : le shampoing qui veut sauver la planète
La marque de shampoing Umaï s'est définie comme étant "Le Shampoing qui veut sauver la planète !".
Studio Novembre les a accompagnés dès le début de leur aventure, en 2019, en réalisant leur identité de marque, le packaging de leur produit phare, et le webdesign de leur site.
Grâce à un positionnement bien défini, des valeurs claires et bien mises en avant, appuyées par des exemples concrets, le lancement de la marque fut un réel succès : 8 566 préventes sur un objectif de 100 ventes !
Alors bien évidemment, l’identité de marque ne fait pas tout, mais c’est la cohérence avec le message véhiculé, les valeurs incarnées et le branding des fondatrices qui a fait exploser les participations lors de ce crowdfunding.
Mymosa Paris : soins corporels ciblés pour zones oubliées
En 2024, Mymosa lance un crowdfunding qui remporte un franc succès : sur un objectif de 100 préventes, la marque a réalisé 456 ventes ! Cette marque de cosmétique se positionne sur produits pour les endroits du corps que l’on n’a pas toujours l’habitude de soigner avec des cosmétiques dédiés : les fesses et leur peau d’orange, les petits boutons du décolleté ou encore les coudes et talons secs et fendillés.
J’ai accompagné la marque dans son identité de marque, et dans la définition de cette palette de couleurs réconfortantes et en même temps vives avec ce rouge un peu prune. Tout a été pensé pour renvoyer une image douce, et engagée sur les valeurs, les ingrédients, et l’ambition d’aider ces tracas parfois oubliés.
Trois for All : soins capillaires pour cheveux de caractère
Trois for All est une marque destinée aux cheveux texturés (bouclé, crépus, frisés…), et dans un marché rempli majoritairement de produits pour les cheveux lisses ou ondulés, son positionnement est fort. La marque vise la simplicité et une gamme produits qui se décline en trois étapes maximum : laver, soigner, coiffeur.
J’ai eu la chance de les aider sur leur identité de marque en 202X, avant leur crowdfunding de l’été 2023. Sur un objectif de 3000 €, le lancement fut un réel succès car l’objectif a été atteint 2 fois pour un total de 6 753€. Les couleurs choisies sont naturelles et montrent leurs engagements Made in France et vegan, tandis que le logo et les pictogrammes restent simples et claires pour incarner ce côté express et droit au but.
Les commentaires de certain·es contributeur·ices étaient très parlants et montrent bien que la marque a touché dans le mille : “La révolution capillaire a commencé”, “Très bonne idée !”, “Un très beau produit qui répond avec simplicité et efficacité à de vraies attentes, BRAVO !”.
Vous souhaitez lancer votre marque ou une nouvelle gamme de produits avec une identité à la hauteur de la qualité de vos produits et de votre positionnement ? Discutons-en !
