Comment se démarquer dans un marché saturé : le cas de la cosmétique
Si vous êtes en train de lancer une marque cosmétique, vous avez sans doute fait le constat suivant : le marché est saturé. Ou en tout cas, c’est l’impression que vous en avez. Tout a déjà été fait, toutes les marques se ressemblent, et il est bien trop tard pour se lancer et réussir à se faire sa place. Pas de panique, c’est normal de ressentir cela quand on regarde toutes les DNVB qui ont fleuri ces dernières années et qui homogénéisent l’ensemble du marché avec leur packaging épuré, toutes leurs promesses “clean” similaires et la même tonalité utilisée.
Mais, et s’il y a une chose à retenir de cet article c’est l’information suivante : la saturation n’est pas un problème de nombre de marques sur un secteur. C’est un problème d’homogénéité, de manque d’image forte et surtout de cohérence. Et pas seulement.
Dans cet article, je vous donne mes conseils approfondis pour vous démarquer dans un marché saturé, et je vous présente les stratégies de certaines marques qui ont (très bien) réussi.
À retenir :
Un marché saturé n’est pas un marché avec trop de marques en place, mais où c’est un marché où ces dernières deviennent interchangeables.
Cette saturation se concentre au centre du marché, tandis qu’aux bords on retrouve de nouvelles cibles et de nouveaux usages qui laissent plus de place pour se lancer.
Une identité visuelle, même forte, ne suffit pas à se démarquer sans positionnement ou stratégie derrière.
L’IA n’a pas créé l’homogénéisation des marques cosmétiques, elle a simplement simplifié la copie et l’homogénéisation.
Le marché de la cosmétique n’est pas (forcément) saturé
Clarifions le noeud du problème et taire cette angoisse qui vous fait dire que tout a déjà été fait, et que ça ne vaut pas le coup de lancer votre gamme de produits. Un marché peut compter énormément d’acteurs et d’actrices sans pour autant être saturé. Comment ? Lorsque chaque marque occupe un territoire distinct, la concurrence est bien moins rude.
La saturation n’est donc pas du tout un problème de quantité, mais d’homogénéité (et d’image de marque lisse). La saturation est problématique lorsque tout se ressemble et qu’aux yeux de la cible, les offres deviennent interchangeables entre les différentes marques cosmétiques. Si elle n’arrive pas à différencier les promesses, les codes visuels et les arguments, alors ce sera impossible pour elle de vous choisir.
Ce qu’il se passe depuis 2020 avec la vague des DNVB cosmétiques montre ce phénomène à la perfection. Ce modèle clean, épuré, éthique et vendu en direct a tellement été repris qu’il mène à une uniformisation massive. C’est dans ce cas de figure qu’il est presque impossible de se faire une place : si vous avez l’ambition de créer une marque cosmétique dans cette même veine, sans réfléchir à votre unicité ou votre élément différenciateur.
Le marché cosmétique est donc à la fois dense et homogène en son centre. Les laboratoires savent fabriquer de bons produits, la sous-traitance est performante, l'innovation se trouve partout, et la formulation seule ne permet plus du tout de tirer son épingle du jeu. La difficulté, maintenant, c’est d’être vue et choisie. Il faut donc être lisible et donner envie à sa cible. C’est aussi pour cette raison que la concurrence est moins rude sur les bords, là où il y a de nouvelles cibles, nouveaux usages, et nouveaux moments de vie. C’est là dessus qu’il faut mettre le doigt pour réussir le lancement de vos produits.
Trouver un angle mort pour son produit
La saturation n’est jamais uniforme sur l’ensemble d’un secteur ou d’un marché, et heureusement ! Elle l’est au centre, donc, où tout le monde regarde. Mais la demande ne cesse de se fragmenter, et en se faisant, de créer de nouveaux espaces pour proposer de nouvelles idées. Voici quelques marques qui ont su créer leur différence pour arriver à se faire une place sur un marché cosmétique et bien-être concurrentiel.
Adresser une cible oubliée : l’exemple d’Ollie
Ollie, lancée le 4 juin 2026 par Mathilde Lacombe (aussi fondatrice de la marque cosmétique Aime), vise une cible que l’offre traditionnelle laissait dans son coin : la skincare des adolescent·es et pré-adolescent·es. Souvent coincé entre les produits pour bébés et les soins pour adultes, ce segment n’était jamais vraiment pris en considération.
Mathilde n’a donc pas du tout cherché à se battre sur un nouveau secteur déjà bondé, elle est allée trouver une nouvelle cible ailleurs. C’est une stratégie que l’on oublie très souvent : parfois, il vaut mieux essayer de proposer quelque chose de complètement nouveau plutôt que d’essayer de convaincre une nouvelle cible. Pour faire un benchmark et voir les trous, commencez par regarder les retours clients des marques concurrentes pour déceler un manquement.
Servir une niche que le marché ignorait : l’exemple de Même
La marque de cosmétiques Même s’est construite sur un tout autre segment : les soins pour les femmes touchées par un cancer et dont la peau ne supporte plus du tout les cosmétiques classiques. Cet exemple incarne entièrement cette idée de créer un produit pour une demande existante mais non prise en compte.
Pour Même, la logique est différente que pour Ollie : la marque ne cherche pas à déplacer le curseur pour toucher une cible plus jeune, mais a identifié une contrainte réelle et non prise en considération. Il ne s’agit plus de savoir qui viser, mais quel problème résoudre et qu’aucune marque ne ciblait spécifiquement.
Faire d’un critère un positionnement : l’exemple de Fenty Beauty
Fenty Beauty prouve encore autre chose : le positionnement peut faire une très grosse différence dans un marché que l’on pense saturé. En 2017, Rihanna lance sa marque avec une quarantaine de teintes de fond de teinte, et c’est une petite révolution dans l’industrie puisqu’habituellement, les marques en proposent une vingtaine. Fenty Beauty adresse frontalement les femmes que les marques premium mettait alors de côté.
Et c’est un carton plein dès le début :
100 millions de dollars de ventes en 40 jours.
570 millions de dollars sur la première année.
Une valorisation de la marque à 2,8 milliards de dollars.
Ce positionnement est donc une petite révolution parce qu’il adresse une problématique concrète, mais d’autres marques avaient déjà proposé une telle amplitude de nuances. Ce qui est différent cette fois-ci et qui fait exploser les ventes c’est que l’inclusivité devient un vrai critère de positionnement, et ça, personne ne l’avait trop fait avant.
Une caractéristique produit ne différencie jamais une marque cosmétique à elle seule.
Une identité visuelle seule ne suffit pas à se faire un nom en cosmétique
L’identité, qu’elle soit visuelle ou verbale par ailleurs, est nécessaire pour sa marque, mais elle ne suffit jamais en tant que telle a faire une vraie différence. Si le positionnement reste générique, des couleurs fortes et une typo différente ne sauveront pas votre marque. Parce qu’on ne reconnaît pas un produit à son logo, mais à la cohérence répétée sur tous les points de contact avec votre cible.
D’autres leviers sont donc à activer pour se démarquer durablement en cosmétique :
Le storytelling et l’incarnation de la marque par la fondatrice, comme pour Respire.
Une prise de position forte, comme la transparence voulue par Typology.
Le choix de distribution, qui se pense dès le début.
La création d’une communauté active avec des rituels autour des produits.
La stratégie de prix.
Etc,…
L’identité rend une marque lisible, c’est la stratégie qui la rend désirable. Et ça, c’est une vraie différence. Bien évidemment, les deux se travaillent ensemble, mais dans le contexte actuel, difficile de faire l’impasse sur la stratégie de marque.
Comment se démarquer réellement dans son marché ?
Alors, comment faire concrètement pour ressortir dans un secteur saturé ?
Déjà, partez d’une conviction réelle pour l’élaboration de vos produits, et donc de votre marque. Ne cherchez pas uniquement à trouver le “trou dans le marché” ou l’angle auquel personne n’a pensé. Vous devez pouvoir défendre vos valeurs dans la durée, loin des tendances.
Ensuite, refusez tout ce qui ne fait pas partie de votre positionnement ou de ce territoire que vous souhaitez défendre. Se démarquer, c’est aussi décider de ce qui ne rentre pas dans votre stratégie et donc refuser les cibles, les collaborations ou les produits qui diluent votre propos. Préférer la cohérence et l’unicité ne veut pas du tout dire lancer peu de produits comme en témoigne Rhode et ses 212 millions de dollars de chiffre d’affaires avec seulement 10 produits qui tournent autour de la glass skin. Chaque nouvelle gamme doit venir consolider votre positionnement et votre image de marque.
Dernière chose, rappelez-vous qu’un océan bleu finit toujours par rougir :
Fenty a vu ses ventes ralentir une fois les concurrentes alignées sur les gammes inclusives.
Glossier a vu son espace communautaire se banaliser lorsque tout le monde a commencé à faire du D2C social.
Lorsque vous lancez votre marque de cosmétiques, construisez donc une relation avec votre cible, et créez une communauté avant même de penser aux couleurs de votre packaging ou à votre nouveau logo. Ne pensez donc pas seulement tunnel de conversion, mais expérience globale et sentiment d’appartenance et de connivence avec votre marque. Entretenez une posture forte et évitez au maximum de vous éparpiller. C’est précisément cette constance dans un marché qui change tout le temps qui permet de vous rendre reconnaissable au fil des années.
Et l’IA dans tout ça ?
Le contexte actuel fait que l’on ne peut terminer cet article sans soulever la question de l’Intelligence Artificielle. Parce qu’on imagine souvent, à tort, que c’est elle qui a rendu le marché de plus en plus concurrentiel.
Mais l’IA n’a inventé ni l’imitation, ni le plagiat, ni les personnes qui suivent. Le marché des soins beauté a toujours tendu vers l’homogénéité et les bons positionnements finissent toujours copiés, la preuve avec les exemples mentionnées. Ce qui, malheureusement, n’est pas seulement propre au secteur cosmétique.
Par contre, ce que l’IA a changé c’est bien la vitesse du phénomène car elle abaisse drastiquement la barrière à l’entrée : n’importe quelle marque peut maintenant générer une identité de marque (basique), quelques visuels, des fiches produits et un site en quelques jours. Et c’est assez angoissant quand on y pense car cela veut dire que les idées originales se font reprendre très rapidement.
Mais l’IA doit être utilisée pour l’exécution et les petites tâches qui prennent du temps et qui sont sans valeur ajoutée. Jamais pour la vision de la marque, surtout pour lui demander des choses créatives, tout simplement car elle n’en est pas capable. En soit, ce n’est pas une mauvaise chose car cela veut dire que l’IA pousse les marques à creuser ce qui les rend différentes, humaines, spécifiques, et incarnées. La clientèle cherche avant tout un regard, une histoire, un visage et des valeurs fortes.
Si cela peut vous rassurer : votre marché n’est sans doute pas saturé, c’est simplement le signe qu’il faut chercher un autre segment et oser sortir de l’homogénéisation. Pour cela, rien de mieux que de construire une marque claire, cohérente et stratégique afin de sortir du lot.
Donc si vous lancez votre marque de cosmétique, ou que vous êtes en repositionnement, et que vous sentez que votre positionnement reste flou dans un marché bouché, je serai ravie d’en discuter avec vous. Vous pouvez également découvrir comment j’ai appliqué tous les conseils que je donne ici pour les marques Seedology ou Lao Care avec qui j’ai eu la chance de collaborer.
